Ο καταναλωτής, στην προσπάθειά του να μεγιστοποιήσει τη χρησιμότητά του από την κατανάλωση αγαθών, επηρεάζεται κυρίως από δύο παράγοντες: το διαθέσιμο εισόδημά του και την ύπαρξη υποκατάστατων αγαθών που μπορούν να ικανοποιήσουν την ίδια ανάγκη. Οι αποφάσεις του καταναλωτή στηρίζονται στη λογική της βέλτιστης επιλογής, η οποία εξαρτάται από τις τιμές των αγαθών και τις εναλλακτικές επιλογές που του προσφέρει η αγορά.
Όταν η τιμή ενός αγαθού αυξάνεται, δύο βασικά φαινόμενα λαμβάνουν χώρα:
- Μείωση της ζητούμενης ποσότητας λόγω εισοδηματικού περιορισμού: Το διαθέσιμο εισόδημα του καταναλωτή δεν επαρκεί πλέον για να διατηρήσει την ίδια ποσότητα κατανάλωσης του συγκεκριμένου αγαθού.
- Αντικατάσταση με φθηνότερα υποκατάστατα: Ο καταναλωτής στρέφεται σε άλλα παρόμοια αγαθά που είναι φθηνότερα. Για παράδειγμα, αν αυξηθεί η τιμή του μοσχαρίσιου κρέατος, οι καταναλωτές μπορεί να στραφούν στην κατανάλωση χοιρινού κρέατος ή πουλερικών, μειώνοντας έτσι τη ζήτηση για μοσχαρίσιο.
- Όταν η τιμή ενός αγαθού μειώνεται, η ζητούμενη ποσότητα αυξάνεται.
- Όταν η τιμή ενός αγαθού αυξάνεται, η ζητούμενη ποσότητα μειώνεται.
Υπάρχει, δηλαδή, μια αρνητική σχέση μεταξύ της τιμής ενός αγαθού και της ζητούμενης ποσότητας για αυτό το αγαθό. Ο νόμος της ζήτησης μπορεί γενικά να διατυπωθεί ως εξής:
Η ποσότητα που ζητείται από ένα αγαθό μεταβάλλεται αντίστροφα προς την τιμή του, εφόσον όλοι οι υπόλοιποι παράγοντες παραμένουν σταθεροί (ceteris paribus).
Το παρακάτω παράδειγμα αποτυπώνει τον νόμο της ζήτησης και μπορεί να απεικονιστεί γραφικά. Στο διάγραμμα:
