Ο καταναλωτής ικανοποιεί τις ανάγκες του μέσω της κατανάλωσης αγαθών και υπηρεσιών, με τη διαδικασία αυτή να αποτελεί το θεμέλιο της οικονομικής του δραστηριότητας. Η χρησιμότητα ενός αγαθού, δηλαδή η ικανοποίηση ή η ευχαρίστηση που αντλεί ο καταναλωτής από την κατανάλωσή του, αποτελεί έναν από τους βασικούς πυλώνες της θεωρίας της ζήτησης. Στόχος του καταναλωτή είναι να μεγιστοποιήσει τη συνολική χρησιμότητα που απολαμβάνει από την κατανάλωση αγαθών και υπηρεσιών, εντός των περιορισμών που του επιβάλλουν οι συνθήκες.
Η επιδίωξη της μέγιστης χρησιμότητας αποτελεί το βασικό χαρακτηριστικό της ορθολογικής συμπεριφοράς του καταναλωτή. Παρόλα αυτά, η δυνατότητά του να ικανοποιήσει πλήρως τις ανάγκες και τις προτιμήσεις του περιορίζεται από δύο κύριους παράγοντες, οι οποίοι σε μια δεδομένη χρονική περίοδο θεωρούνται σταθεροί: το διαθέσιμο χρηματικό εισόδημα και οι τιμές των αγαθών.
Το χρηματικό εισόδημα αντιπροσωπεύει τον αριθμό των χρηματικών μονάδων που διαθέτει ο καταναλωτής για την αγορά αγαθών και υπηρεσιών. Από την άλλη πλευρά, η τιμή ενός αγαθού εκφράζει τον αριθμό των χρηματικών μονάδων που απαιτούνται για την απόκτηση μιας μονάδας από το συγκεκριμένο αγαθό. Η αλληλεπίδραση αυτών των δύο παραγόντων καθορίζει τις επιλογές του καταναλωτή στην αγορά.
Συνεπώς, ο καταναλωτής αναγκάζεται να επιλέξει εκείνα τα αγαθά και τις ποσότητες που του επιτρέπει το εισόδημά του, με στόχο να μεγιστοποιήσει τη συνολική του χρησιμότητα. Αυτή η διαδικασία επιλογής και κατανομής των διαθέσιμων πόρων χαρακτηρίζεται ως ορθολογική συμπεριφορά. Ένας καταναλωτής που επιδεικνύει ορθολογική συμπεριφορά ονομάζεται ορθολογικός καταναλωτής.
Όταν ένας ορθολογικός κατανλωτής κατανέμει το εισόδημά του με τέτοιο τρόπο ώστε να μεγιστοποιείται η χρησιμότητά του, τότε θεωρούμε ότι βρίσκεται σε ισορροπία. Αυτό σημαίνει ότι, εφόσον δεν υπάρξουν εξωγενείς μεταβολές (π.χ. αλλαγές στις προτιμήσεις του, στις τιμές των αγαθών ή στο εισόδημά του), ο καταναλωτής δεν έχει λόγο να αλλάξει τη συμπεριφορά του. Η κατάσταση αυτή ισορροπίας αντικατοπτρίζει την καλύτερη δυνατή χρήση των διαθέσιμων πόρων του καταναλωτή, δεδομένων των συνθηκών της αγοράς.