Η ανθρώπινη συμπεριφορά, όσον αφορά την κατανάλωση αγαθών και υπηρεσιών, καθορίζεται πρωτίστως από την προσπάθεια ικανοποίησης αναγκών – οι οποίες είναι ποικίλες, δυναμικές και ενίοτε περίπλοκες. Η ζήτηση για αγαθά δεν είναι αυθαίρετη, αλλά πηγάζει από το γεγονός ότι οι άνθρωποι προσπαθούν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους με τα μέσα που έχουν στη διάθεσή τους. Από την πλευρά της οικονομικής επιστήμης, ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν οι οικονομικές ανάγκες, δηλαδή εκείνες που για την ικανοποίησή τους απαιτείται η χρήση οικονομικών αγαθών – αγαθών δηλαδή που είναι περιορισμένα σε σχέση με τις ανάγκες που καλούνται να καλύψουν.
Ιδιότητες των αναγκών
Οι ανάγκες του ανθρώπου δενa είναι στατικές. Διακρίνονται από συγκεκριμένα χαρακτηριστικά που τις καθιστούν δυναμικές, μεταβαλλόμενες και εξελισσόμενες. Οι βασικές ιδιότητες των αναγκών, όπως αναγνωρίζονται από την οικονομική θεωρία, είναι οι εξής:
α) Εξέλιξη των αναγκών
Η εξέλιξη των αναγκών αφορά την ποιοτική μεταβολή στον τρόπο ικανοποίησής τους, μέσω της χρησιμοποίησης διαφορετικών –συχνά τεχνολογικά εξελιγμένων– αγαθών. Αν και η βασική ανάγκη παραμένει σταθερή, τα μέσα ικανοποίησής της διαφοροποιούνται και βελτιώνονται διαχρονικά. Για παράδειγμα, η ανάγκη για θέρμανση, που είναι διαχρονική, ικανοποιούνταν παλαιότερα με τη χρήση της φωτιάς ή απλών θερμαντικών σωμάτων με ξύλα. Αργότερα, χρησιμοποιήθηκαν σόμπες υγραερίου ή ηλεκτρικές σόμπες, και στη σύγχρονη εποχή η ανάγκη αυτή εξυπηρετείται μέσω καλοριφέρ, συστημάτων κλιματισμού ή και «έξυπνων» θερμαντικών τεχνολογιών.
β) Πολλαπλασιασμός των αναγκών
Ο πολλαπλασιασμός συνίσταται στη δημιουργία νέων αναγκών, οι οποίες προηγουμένως είτε δεν υπήρχαν είτε δεν είχαν αναγνωριστεί ως απαραίτητες. Πρόκειται για μία διαδικασία που συνδέεται άμεσα με την πρόοδο των κοινωνιών και κυρίως με την τεχνολογική και πολιτισμική τους ανάπτυξη. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η ανάγκη για τηλεόραση. Στην Ελλάδα, πριν το 1965, η ανάγκη αυτή δεν υπήρχε, καθώς η τηλεόραση δεν είχε ακόμη εισχωρήσει στον κοινωνικό βίο. Σήμερα, ωστόσο, η ύπαρξη τηλεόρασης θεωρείται σχεδόν δεδομένη σε κάθε νοικοκυριό.
Οι βασικοί παράγοντες που συντελούν τόσο στην εξέλιξη όσο και στον πολλαπλασιασμό των αναγκών είναι:
Τεχνολογία
Η ανάπτυξη της τεχνολογίας οδηγεί στη δημιουργία νέων προϊόντων και υπηρεσιών. Κάποια από αυτά βελτιστοποιούν την κάλυψη ήδη υπαρχουσών αναγκών –όπως π.χ. η μετάβαση από την αναλογική στην ψηφιακή φωτογραφία– ενώ άλλα δημιουργούν εντελώς νέες ανάγκες, όπως η χρήση ηλεκτρονικών υπολογιστών, κινητών τηλεφώνων ή διαδικτυακών υπηρεσιών.
Μίμηση
Οι άνθρωποι έχουν την έμφυτη τάση να μιμούνται πρότυπα συμπεριφοράς ή καταναλωτικές συνήθειες άλλων ατόμων ή κοινωνικών ομάδων. Αυτή η μιμητική διάθεση συχνά οδηγεί στην αποδοχή και εδραίωση νέων συνηθειών και συνεπώς στη δημιουργία νέων αναγκών. Η εορταστική παράδοση της διακόσμησης με χριστουγεννιάτικο δέντρο, που έχει ξενική προέλευση, υιοθετήθηκε από την ελληνική κοινωνία μέσω της μίμησης.
Συνήθεια
Η επανειλημμένη χρήση ενός αγαθού ή υπηρεσίας προκαλεί ψυχολογικό δεσμό με αυτό και οδηγεί στην καθιέρωση του ως ανάγκη. Έτσι, ένα προϊόν που αρχικά θεωρούνταν περιττό, μετατρέπεται σταδιακά σε στοιχείο απαραίτητο για την καθημερινότητα του ατόμου. Η φράση "το συνήθισα και μου έγινε ανάγκη" αποτυπώνει παραστατικά αυτό το φαινόμενο.
Διαφήμιση
Η διαφήμιση δεν λειτουργεί απλώς ως μέσο ενημέρωσης του καταναλωτή, αλλά δρα ενεργά στην καλλιέργεια επιθυμιών και, τελικώς, στη δημιουργία νέων αναγκών. Επηρεάζοντας το υποσυνείδητο του ατόμου και προβάλλοντας αγαθά με ιδιαίτερη ένταση και συναισθηματικό περιεχόμενο, η διαφήμιση συμβάλλει σημαντικά στην αύξηση των καταναλωτικών αναγκών. Ιδιαίτερα τα σύγχρονα μέσα μαζικής επικοινωνίας, όπως η τηλεόραση και το διαδίκτυο, έχουν ενισχύσει τη δυνατότητα της διαφήμισης να φθάνει σε κάθε ηλικιακή και κοινωνική ομάδα, επιτείνοντας το φαινόμενο της υπερκατανάλωσης.
γ) Προσωρινός κορεσμός των αναγκών
Αν και το σύνολο των ανθρώπινων αναγκών είναι, κατά τεκμήριο, απεριόριστο ή ακόρεστο, κάθε μεμονωμένη ανάγκη παρουσιάζει το φαινόμενο του προσωρινού κορεσμού. Αυτό σημαίνει ότι, σε μια δεδομένη χρονική στιγμή, η επαναλαμβανόμενη ικανοποίηση μιας ανάγκης με αυξανόμενες ποσότητες του ίδιου αγαθού μειώνει σταδιακά την έντασή της, μέχρι του σημείου πλήρους κάλυψης. Για παράδειγμα, ένα άτομο που διψά και καταναλώνει νερό θα φθάσει, μετά από κάποια ποσότητα, στο σημείο να μη νιώθει πλέον την ανάγκη για επιπλέον νερό. Ωστόσο, αυτός ο κορεσμός δεν είναι μόνιμος, καθώς η ανάγκη θα επανεμφανιστεί μετά από κάποιο χρονικό διάστημα.
Αξίζει να σημειωθεί ότι ο ρυθμός με τον οποίο επέρχεται ο κορεσμός μιας ανάγκης είναι υποκειμενικός – διαφέρει δηλαδή από άτομο σε άτομο. Για παράδειγμα, η ποσότητα τροφής ή η συχνότητα χρήσης ενός αυτοκινήτου που θεωρεί επαρκή ένας καταναλωτής μπορεί να διαφέρει σημαντικά από τις προτιμήσεις ενός άλλου.